作者 | 成昱
来源 | 惊蛰研究所
“850＋ 商场，1000 家大屏”“「祁煜号」高铁专列官宣”“全球十地热门城市机票投放”“60 万打造高奢之城主题痛城”……早在乙游《恋与深空》男主角祁煜生日（3 月 6 日）的前一周，生贺组（粉丝自发组织、为特定的虚拟或现实人物庆祝生日的团体）已经用高密度的动态，陆续官宣一系列堪称豪华的生贺企划。截至 3 月 7 日上午，微博平台上#祁煜0306生日快乐#的话题阅读量已达到 5.3 亿，祁煜的超话热度已连续 11 天霸榜游戏角色榜首。
近年来，“为自推庆生”的新闻频繁出现在大众视野。每逢各类漫画、游戏角色的生日，粉丝和玩家们便会购入大量周边摆谷阵、众筹包“痛楼”，甚至不惜花费上万元请专业画师为角色创作画稿，只为给喜爱的角色庆祝生日，种种不菲的花费和盛大场面常常让圈外人咋舌。
展开剩余92%“为纸片人庆生”热潮的兴起，折射出二次元文化从边缘走向主流的深刻变革。曾经作为小众爱好的二次元，如今已演化成为一种主流文化。随着受众群体的不断扩大，一种独特的消费模式和狂欢文化正蓬勃兴起。从多元化的内容创作到丰富的衍生消费，再到充满创意的线下活动，一个生机勃勃的二次元生态体系正日益完善。
当个造梦者，为纸片人庆生
不久前，《再见爱人4》的热播让“完美伴侣”这一话题成为热议的焦点。而在二次元圈层，越来越多高呼“不谈恋爱”的年轻人，已经将“完美爱人”的理想投射到了纸片人身上。
早在 2018 年就有玩家为《恋与制作人》中的角色李泽言包下深圳京基 100 的大屏。据惊蛰研究所了解，彼时该游戏开服仅仅一个多月，几位个人玩家便自发组织了这次包下户外大屏为游戏角色庆生。虽然与如今颇具规模和组织性的应援活动不可同日而语，但也彰显了二次元用户的实力与热情。
如今，随着玩家群体的不断壮大，“投放生日大屏”也逐渐发展成一种常见的应援方式，甚至有网友专门统计了生日预告。而据惊蛰研究所观察，仅 2 月份就有超过 120 位二次元“寿星”，3 月份的“寿星”数量也已突破100位，《恋与深空》男主角祁煜也是其中之一。
为了给“自推” 祁煜庆生，玩家 Liora 包下了北京王府井喜悦购物中心和北京朝阳大悦城的室内大屏，而这两处应援场地也是被众多小红书博主力荐的热门“吃谷”打卡点。据赢商云智库的数据，北京王府井喜悦购物中心、北京朝阳大悦城均登上 2025 年 1 月北京人气购物中心的排行榜，后者更是在 2023 年底开业后将 B2 层整体调整为二次元文化主题空间，因此这两座商场不仅是城市地标，更是二次元爱好者的聚集地。
Liora 告诉惊蛰研究所，在购物中心投放大屏并不复杂，“投放地点和时间是我们一开始就定好的。虽然在视频剪辑上花了不少时间，但我本身是视觉传达设计专业的，所以不用再额外花钱、花时间找外包制作视频物料，前前后后一共也就花了 1500 元。”
虽然投放大屏广告是玩家的个人行为，但 Liora 强调自己并不是为了让路人看到自己对游戏角色的付出，“我更在意的其实是为更多的同担（喜欢同一个偶像的粉丝）创造这份羁绊。所以视频里的文字祝福我选择的是祁煜的经典语录‘我祝你希望永不灭’，我相信懂的人自然会驻足。”
在生贺热潮中，“生咖”（生日咖啡馆应援）作为新兴的应援形式，近年来备受二次元爱好者追捧。玩家泡芙在接受惊蛰研究所采访时，分享了她和另一位同担为《光与夜之恋》角色陆沉策划生日咖啡厅应援活动的经历。
“一次线下国乙活动中，我和另一位同担认识并成为好友。去年十一月，我们一拍即合，决定自己主办活动，体验当‘造梦者’的感觉。”泡芙表示，“生咖”的前期筹备并不复杂，“我们参考了其他主办的经验，综合考虑地理位置、场地费和低消等因素，最终选定了咖啡厅作为活动场地。由于我们都有活动执行经验，整个流程操作起来相对顺利。”
受访者供图
相对于活动经验，资金的问题才是泡芙面临的最大挑战。“我们只有两个人，资金有限，无法支撑大规模、精美场景的活动，因此我们压缩了人力成本。我负责设计和美工，装饰和物料设计也都由自己亲手完成。有时甚至要通宵制作，工程量远超预期。”
餐饮价格方面，泡芙提到：“我们与场地方达成协议，接受低消从而免去了场地费，然后在此基础上平摊了场地布置等其他成本为门票定价，最终的门票价格与之前这里举办的活动价格相近。” 泡芙强调，生咖与其他国乙线下活动不同，其“为爱发电”的性质更为纯粹，“我们一开始并没有将活动商业化的打算，甚至做好了倒贴钱的准备。”
受访者供图
从 Liora 和泡芙的经历可以看出，角色生日的成功不仅依赖于官方的策划与推广，玩家群体的自发参与同样至关重要。 “为爱发电”对玩家而言，早已不是一句空洞的口号，而是实实在在的行动与付出。
文化消费注入“双向奔赴”新活力
虽然大多数玩家自发为纸片人庆生的行为不带有任何商业目的，但从商业角度而言，随着自发应援活动日益增多，社交媒体上关于二次元角色生日的话题热度持续攀升，游戏内外的运营数据也出现了显著增长。根据七麦数据显示，2024 年《恋与深空》中推出生日活动的三位男主，其生日卡流水均超过 1100 万。
与此同时，针对游戏角色生日的商业化运作也变得更加成熟，除了游戏内的卡池和活动，游戏官方还会同步推出周边预售，涵盖手办、徽章、钥匙扣、明信片等多种品类的生日主题周边产品，这些周边也已经成为游戏制作方重要的盈利增长点。
因此，在游戏行业，角色生日已然成为格外关键的游戏运营节点。国内的乙女游戏在男主生日前一周左右，相关宣发工作便会紧锣密鼓地拉开帷幕，游戏官方会在各平台发布相关活动物料。惊蛰研究所还了解到，游戏《世界之外》官方特别成立了男主角生日专项小组，负责角色生日的宣发活动策划与执行。
2024 年 4 月 15 日是《世界之外》男主柏源的生日，游戏官方提前一个月左右便发布了生日预告，提前 10 天发出 Q 版侧影，提前 8、9 天推出男主生日表情包，提前一周发布卡面侧影 PV（Promotion Video）、创作征集活动以及生日主题歌，提前 3 天上新了生日周边，并在生日当天零点准时发布祝福特别企划 PV。
除了游戏内的宣发，有些游戏官博为了进一步增加流量，还会在游戏外发起抽奖活动，奖品涵盖角色周边、游戏道具等。此外，部分游戏官方也会向知名画师约稿来提高生日热度。
同时，在角色生日期间，一些游戏官方会推出创作投稿的激励活动来征集二创作品，通过多平台的展示来扩大角色生日的热度。比如近期《恋与深空》官方推出了“「沉入无尽海」祁煜生日主题创作征集活动”，鼓励玩家在微博、小红书、BILIBILI、抖音等平台发布相关同人图、同人文、视频或是笔记等多种形式的作品。
除了官方活动，玩家也会自发为喜爱的角色约贺图。玩家钰伍在今年 1 月为陆沉约了生日贺稿，用于线下打卡活动。她告诉惊蛰研究所，“为了保证最终的展示效果，我先找了一个合适的场景透视素材作为创作基础，然后告诉画师我想要的画面构图和氛围，等画师出草稿后再细化角色神态。”
“米画师”平台上的生日约稿报价
价格方面，由于绘画风格和细节要求的不同，约稿价格在几十元到上千元不等。 另外，如果画稿被打印超过一定数量还会被视为商用，而商用画稿的价格通常是普通约稿价格的 2 倍，如果买家要求买断（画师不得将画稿以任何形式展示和发布），画稿的价格则是普通约稿的 3 倍。
据钰伍透露，为了给陆沉生日贺稿，她花费了 1700 元买断了画师的画稿，“只要我觉得画师的画风能画出我想要的感觉，我就会去支付她价目表的价格，或者去自带价邀请画师进行创作。预算有限的时候我会先尝试寻找平衡点，如果实在平衡不了的话我会先保证画面的故事性”。
为角色发贺图的庆生方式，在动漫和漫画领域也同样流行。一些动漫和漫画的出品方还会借角色生日的契机，推出特别篇、番外漫画等限定内容，引发粉丝的广泛讨论和二次创作。此外，不少画师也会自发为自己喜欢的角色绘制贺图，进一步丰富了角色的形象。而以角色生日为契机的创作热潮，不仅拉近了角色与粉丝之间的距离，也加深了二次元受众之间的羁绊。
《咒术回战》五条悟生日的官方贺图
从游戏卡池流水突破千万量级，到官方贺图引发社交讨论势，再到二创作品形成独立传播矩阵，这种由情感价值驱动的商业模式，正在重塑二次元产业的商业版图。
当“纸片人”的生日成为三次元世界的狂欢，一个独特的双向赋能机制随之形成。官方与玩家之间已不再是单纯的供给关系，而是通过生日节点建立起深度互动。在这个互动过程中，“为爱发电”的朴素情感被转化为可持续的文化生产力。这一生态体系的成熟，不仅标志着“庆生文化”商业价值的全面释放，更实现了线上流量到线下消费的高效转化，为二次元经济的持续发展注入了新的活力。
二次元文化渗透三次元消费
“爱在哪，钱就在哪”这句话对于“为爱发电”的二次元们同样适用。
有人用压岁钱、年终奖购置谷子周边，当作自己的新年礼物；有人专程前往现实景点打卡游戏场景；有人不惜花费上千元预约 cos 委托，只为体验一天注定要戒断的约会。而亲自参与甚至承包“自推”生日这件事，更是让幸福感变得具体可感。
“为纸片人庆生”已经成为二次元经济的重要驱动力，催生出场地租赁、定制餐饮等一系列服务产业。以全业态商业综合体虹桥天街举办的“祁煜生日会”为例，惊蛰研究所从虹桥天街管理方了解到，虹桥天街为此次生日会做了大量前期筹备工作，并且提供了定制化服务，制定了专业化的活动流程。商场在与活动组织方深度沟通后，挑选了人流量大且空间宽敞的场地，除了打造专属祁煜的“痛楼”之外，还联合场内商户在活动期间推出专属优惠。
受访者供图
此外，虹桥天街还参考粉丝偏好，特意挑选了人气颇高的女性 coser 进行官方委托扮演游戏角色。为了平衡粉丝群体与普通消费者的现场体验，虹桥天街还对内容活动限量发售门票，虹桥天街管理方说：“这样既能保证活动的秩序，又能照顾到粉丝们的热情。我们希望每一场次元活动都可以顺利安全地进行，同时又不会对其他来商场消费的顾客带来困扰。”
“对于二次元角色庆生活动的收费，我们其实挺灵活的。费用一般会根据活动的规模、时长，还有场地使用的具体情况来定。而且我们特别看重这类有影响力的二次元活动，也愿意给予资源上的全力支持。像祁煜生日会这种大型活动，我们也会在线上制造话题，鼓励大家产出 UGC 内容，线下则会关注活动期间的客流和销售额，活动结束后都会做复盘来优化下一场活动。”虹桥天街管理方对惊蛰研究所介绍道。
受访者供图
“因为特有的地理位置，外地粉丝来打卡非常方便。正因如此，我们才想好好打造‘次元场’这个标签，希望通过这些合作，把短期的打卡人流转化为长期的消费力。为了做到这点，我们特别打造了次元 station 空间，引入不少二次元商户和热门 IP 周边。”
与虹桥天街一样，目前不少线下商场都在打造二次元地标，惊蛰研究所在《从“圈地自萌”到产业爆发，二次元的九大商业新生态》中曾提到过，国内 20 余个一二线城市已经打造出了超过 60 个核心商圈。二次元地标已经成为年轻人争相打卡消费的热门场景。
不仅如此，二次元庆生活动还催生了更多细分服务，以谷阵美工、代拍照和带 ID 打卡为代表的二次元衍生服务更是将二次元文化的参与门槛降低。对于无法亲临现场的粉丝，只需支付少量费用，便能获得一张带有自己 ID 的打卡照片。这种以低成本获取高情感回报的方式，正在重塑当代年轻人的消费模式与文化表达，同时促进了二次元经济的持续发展。
商场内的大屏应援（惊蛰研究所摄）
一场场二次元的庆生热潮，不仅是当下年轻人情感与消费的独特体现，更是未来商业与文化融合发展的风向标。从线上的话题热度飙升，到线下实体空间的场景打造与消费转化，二次元文化巨大的商业潜力与文化影响力正在被看见。这种从虚拟到现实的跨越，不仅让二次元文化从“圈地自萌”走向主流视野，也催生了全新的消费生态与商业模式。
可以预见，随着这一代年轻人消费能力与文化话语权的提升，二次元文化正在以更加多元、深入的方式融入大众生活。在未来，二次元文化的边界或将进一步扩展，成为推动文化产业发展与消费市场活力迸发的重要力量。
文中Liora、泡芙、钰伍均为化名。
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